Der folgende Text stammt ursprünglich aus meinem Blog und ging im Jänner 2013 online. Ich habe ihn ein wenig überarbeitet und hierher übersiedelt. Die Kernaussage ist dieselbe geblieben.
Wie schreibe ich einen Bestseller
Gar nicht.
Du schreibst das Buch, von dem du überzeugt bist. Das Buch, das dir selbst gefällt, das du selbst lesen willst, von dem du meinst, auch ein paar Leser zu finden. Dann veröffentlichst du es und wartest ab, was passiert.
Ganz egal, ob du Self-Publisher mit sehr eingeschränkten Möglichkeiten der Werbung bist oder Verlagsautor, der das Glück hat, ein klein wenig beworben zu werden. (Ich habe im Laufe der Jahrzehnte mehr Fälle gesehen, in denen selbst die Marktmacht eines Verlags nichts ausrichtet als erfolgreiche Manöver, ein Buch zum Bestseller zu pushen. Medial mag das anders wirken – aber das ist ein Eindruck, der durch Einseitigkeit entsteht – welche Nachrichten generieren das größte Publikum? Sensationelle! Ein Flop ist uninteressant. Ein Millionenseller hingegen interessiert viel eher.
Bist du schon zum Bestsellerautor avanciert, hast du für einen Beitrag wie diesen vermutlich nur ein mildes Lächeln über.
So, dein Buch ist draußen. Was passiert? Das Publikum entscheidet, ob dein Buch ein Bestseller wird oder nicht.
Für einen Dan Brown gibt es zwanzig versenkte Versuche, dessen Erfolge zu wiederholen. Für einen John Grisham gibt es hundert Thrillerautoren, die nach dem zweiten Buch nicht mehr erscheinen, weil sie floppen. Für einen George R. R. Martin gibt es hunderte Autoren, die kommen und gleich wieder gehen. Das Parfüm, Die Vermessung der Welt, derartige Erfolge gibt es nur alle paar Jahre und sie verzerren die Wahrnehmung. Weil sie außergewöhnliche Ausnahmen sind.
Was wir als Leser sehen, ist nur die Spitze eines Eisberges. Allein im deutsche Raum sind derzeit rund eine Million Titel im Verkauf – nur von Verlagen, wohlgemerkt. Self-Publishing ist da gar nicht mitgezählt.
Wie viele Bücher erscheinen jedes Jahr, die zum Bestseller werden? Das lässt sich an den Fingern einer Hand abzählen. Und wie viele dieser Erfolge sind den Lesern auch noch nach etlichen Jahren geläufig? Noch weniger. Jaja, Donna Leon oder der unerträgliche Paolo Coelho. Solche Erfolge sollte man nicht als Beispiele heranziehen. Da spielen zu viele Faktoren mit.
Das fängt beim verrückten Spiel mit den Rechten an (das bei beiden Autoren eine ganz eigene Sache ist) und endet damit, dass der Verlag jedes Jahr mit dem neuen Titel ein Paket mit der Backlist in die Läden drückt. Und wie dann die Remissionsquoten aussehen, ist auch eine andere Geschichte (Ich habe die Quoten bis Bd. 16 miterlebt …).
Aber wenn wir das Niveau heben und von Büchern wie Hundert Jahre Einsamkeit oder Der Name der Rose anfangen, wird die Luft schon sehr dünn. Und … äh, worauf wollte ich damit hinaus?
Ah, genau. Also, wenn du dein Buch schreibst, denk nicht daran, ob es eine kommerzielle Idee ist oder nicht. Kommerziell sind die wenigsten Ideen. Das Buch mit den fünfzig Grauschattierungen ist ursprünglich nichts weiter als Fanfiction für den Twilight Wahnsinn gewesen – und Fanfiction ist von Natur aus nicht kommerziell, darf es gar nicht sein. Es hat nur zufällig einen Nerv getroffen, der sich im überaus unsympathischen Begriff des Hausfrauenporno niederschlägt. Diese Geschichten werden aufgebauscht und erscheinen dann überaus beeindruckend, sensationell und … warum schaffe ich das nicht? Ganz einfach, weil die meisten Autoren nicht in diese Bereiche vordringen → ab hier in mehreren Teilen – absolut lesenswerte Statistiken in Sachen Self-Publisher.
Die meisten Ideen sind ausgelutscht und schon x-fach vorhanden. Du bist Autor, verdammt. Schreib die Scheiße, die dir eingefallen ist, schreib sie so gut wie du kannst und hau den Stoff auf den Markt. Ob dein Text ein Bestseller wird oder nicht, entscheidet das Publikum. Das hat nicht viel mit Qualität zu tun. Du triffst den Nerv der Leser oder nicht.
Bestseller? Ist toll, wenn er gelingt. Keine Frage, welcher Autor wünscht sich nicht den Roman, der bei Erscheinen schon eine halbe Million Vorbestellungen hat, während der Verlag zwei Wochen nach Erscheinen die sechste Auflage vorbereitet. Nur verpufft dieser Effekt gewaltig, wenn keine Backlist vorhanden ist, die immer schon gut gegangen ist, oder jetzt einen gewaltigen Push erlebt.
Auch nutzt der Bestseller nichts, wenn ich nicht im Folgejahr den nächsten Titel anbieten kann. Und im Jahr darauf den nächsten, und so weiter. Alle paar Jahre ist zu wenig. Die Ausnahmefälle sind genau das: Ausnahmen, die diese Regel bestätigen.
Mal abgesehen davon, ein Bestseller ist eine überaus kurzlebige Angelegenheit. Wenn im Jänner und Februar der Vertreter die Buchhandlungen bereist, hat er das Verlagsprogramm für die nächsten sechs Monate bei sich. Da sind die geplanten Bestseller mit dabei. Sechs Monate! Im Juni und Juli reist der Vertreter wieder in die Buchhandlungen und hat das Programm für die nächsten sechs Monate dabei. Wieder mit den Bestsellern für das kommende Halbjahr.
Wie entsteht also der gepushte Bestseller? Der Verlag schaltet massenhaft Werbung. Die Vertreter schildern, wie viel der Verlag für den Autor und das Buch tut, wie viel Geld in die Werbung gesteckt wird, wie sehr alle Leute im Verlag von dem Buch begeistert sind, was für ein Ausnahmetitel das ist und wie hoch die Auflage sein wird und welch tolle Konditionen es für das Buch gibt, wenn der Buchhändler mindestens eine halbe Palette von dem Titel nimmt, selbstverständlich mit Remissionsrecht und Dekomaterial ohne Ende. Oh, von den gekauften Regalmetern am besten Platz des Ladens reden wir erst gar nicht.
Was macht der Buchhändler/Einkäufer, wer auch immer jetzt das Sagen hat? Er nimmt die halbe Palette, vielleicht sogar eine ganze Palette. Es könnte ja sein, das Buch wird wirklich ein Renner und den nicht auf Lager zu haben, das geht gar nicht. Der Berg Bücher wird überall im Laden prominent ausgestellt.
Nun gut. Das Buch ist in jeder Buchhandlung zu sehen und so wird dem Titel Wichtigkeit beigemessen (noch darf man den Offline-Handel nicht abschreiben, noch. Haben die Beteiligten Glück, funktioniert das Spiel und das Buch verkauft sich tatsächlich gut. Wenn nicht, hat der Verlag einen mittelprächtigen Abschreibposten.
Was also macht der Buchhändler, wenn der Vertreter nach sechs Monaten wieder kommt und der Bestseller des Halbjahres gefloppt ist? Er schickt alles zurück. Die ganzen gepushten Bücher. Den Spitzentitel, und die begleitenden Werke. Was behält er? Die soliden Verkäufe. Das sind die Titel, die weder gepusht worden sind, noch totale Sitzenbleiber, sondern kontinuierlich ihren Abnehmer finden, ganz von allein. Bücher, die sich die Kunden alleine finden, Bücher die keine Arbeit machen. Solide Dreher – heißt, Titel, die eine gewisse Anzahl von Verkäufen im Jahr schaffen, um im Sortiment zu bleiben.
Bücher, die sich mehrere Jahre solide genug verkauft haben, um im Druck und Sortiment zu bleiben, kommen unterm Strich auf durchaus beeindruckende Zahlen. Vielleicht nicht auf so massive Zahlen wie der gepushte Bestseller, der im Jahr seines Erscheinens eine Million verkauft. Aber der Millionenseller wird ein paar Jahre später zur stinknormalen Backlist oder gar zur Bedeutungslosigkeit geschrumpft sein, den man, wenn überhaupt, nur dann wieder auf Lager nimmt, wenn der Autor ein neues Buch rauswirft und die ganze Verwertungskette versucht, diesen Erfolg zu wiederholen.
Der Backlist Titel hingegen geht und geht und der Autor bringt ein neues Buch raus und all die Leser, die jahrelang die Backlist erworben haben, nehmen dann auch das neue Buch mit und wenn es ältere Titel gibt, dann werden die vielleicht auch stärker verlangt und landen dank der Nachfrage im Regal. Damit schleppen die Dauerbrenner auch ältere Titel mit, die durchaus wieder im Verkauf zulegen können – kontinuierlich, das ist das Zauberwort.
Mit Büchern Erfolg zu haben ist in der Regel ein Marathonrennen, kein Sprint.
Bücher, die von Lesern an Leser empfohlen werden, verkaufen sich kontinuierlich. Das sind nicht unbedingt die Titel, die von den Medien suggeriert werden. Nicht die Titel, die sich die Verlage wünschen. Es sind jene Titel, die den Lesern unterm Strich am Besten gefallen. Die Titel, über die sich die Leute in Lesezirkeln und Foren austauschen, die Bücher, die dort empfohlen werden. Oder in der Verwandtschaft, im Freundeskreis, in Schulen, Büros, wo auch immer.
So kommen vor allem jene Autoren zum Zug, die nicht nur einen Bestseller haben, sondern mehrere Titel anbieten können. Wenn der Autor – reell oder virtuell – ein ganzes Regal voll hat mit Titeln, die er präsentieren kann, dann hat er gewonnen. Es geht um die Backlist. Am Ende des Tages geht es darum, Regalmeter zu besetzen.
Irgendeines seiner Bücher wird immer empfohlen, irgendeines wird immer gekauft und irgendwer findet immer genügend Gefallen an dem Werk, um gleich einen oder mehrere andere Titel dieses Autors zu erwerben – der Mensch ist nun einmal ein Gewohnheitstier. Deshalb gibt es vor allem bei der Fantasy derart viele Zyklen.
Ob in der Buchhandlung oder im Onlineshop, je mehr Platz du im Regal beanspruchst, umso mehr werden dich die Leser wahrnehmen. Ein unbekannter Autor mit zwei, drei Titeln wird wohl kaum den Zuspruch finden, den der gleich unbekannte Autor bekommt, der jedoch zehn Titel anbieten kann. Allein das Angebot suggeriert, dass er erfolgreicher ist.
Tarnen und täuschen ;-)
Genau diese Autoren fallen im Regal auf – sei es online, sei es im Laden vor Ort. Die mit den vielen Titeln sind jene Autoren, der sich von selbst verkaufen, ohne dass es einer Anstrengung des Anbieters bedarf. Und so wiegen die Titel dieses Autors unterm Strich mehr in der Kassa als der Bestseller, der im nächsten Jahr weg vom Fenster ist.
Alle lieben Bestseller, besonders wir Autoren. Ein Bestseller spült Geld in die Kassen und wir können für den nächsten Titel einen höheren Vorschuss verlangen, eine höhere Beteiligung. Hurra, wir verdienen Geld, endlich. Wir haben allerdings auch ein enormes Risiko zu tragen, denn wenn das nächste Buch nicht so gut klappt, dann sind wir entweder sofort weg vom Fenster oder das übernächste Buch stellt die letzte Chance dar. Zumindest ist es so, wenn ich Verlagsautor bin – was immer noch einen gewissen Reiz auf viele Schreibende ausübt. Klar, warum auch nicht? Der Vorschuss hilft enorm … die Abrechnung beim Verkauf ist dafür eine etwas traurige Sache.
Will ich einen Bestseller haben? Ja, klar. Aber ich hätte vorher gerne ein paar Titel auf dem Markt. Ob sie jetzt gehen oder nicht, das ist beinahe egal. Der Bestseller pusht sie und damit habe ich eine gut gehende Backlist auf der ich aufbauen und mir ein Publikum sichern kann. Ist dasselbe Prinzip online wie offline.
Kann ich Backlist und treue Leser auch ohne Bestseller gewinnen? Selbstverständlich, keine Frage. Die meisten Autoren, die sich über Jahre im Geschäft halten, haben auf diese Weise ihre Leser gefunden. Was haben sie gemacht? Sie haben geschrieben. Geschrieben, geschrieben, geschrieben. Sie haben sich mit jedem Buch verbessert, und sie haben viele Bücher geschrieben. Sie haben das getan, was Autoren vorrangig tun müssen, um abseits der Bestsellerlisten zu bestehen. Sie haben sich ihren Regalmeter gesichert.
Wie schreibe ich einen Bestseller? Gar nicht. Ich schreibe ein Buch, so gut ich es kann. Ich publiziere es, wobei es scheißegal ist, ob als eBook oder im Print oder beides. Beides ist der Idealfall, aber egal. Habe ich einen Verlag hinter mir, geht vieles einfacher, vieles jedoch nicht. Hast du keinen Verlag hinter dir, läuft die Sache auch nicht viel anders. Du schreibst dir die Finger wund und publizierst. Ein eBook rauszubringen ist inzwischen relativ einfach, Print ist etwas tückischer. Aber du schreibst. Marathonlauf!
Du schreibst, besetzt Regalmeter in den Online-Shops und schreibst. Du hast eine Website, einen Blog, bist bei Facebook und Google+, vielleicht noch bei Twitter und du tauchst gelegentlich in dem einen oder anderen Forum auf, das sich mit Büchern beschäftigt, wie du sie schreibst. Genau das machst du als Independent Autor. Du postest lustiges Zeug, tiefgründige Sachen, was auch immer zu dem Image passt, das du transportieren willst, wie auch immer du dich darstellen möchtest.
Du streust immer wieder Hinweise auf deine Bücher ein, postest hier eine Link, da eine Leseprobe, verkündest den Fortschritt beim Entstehen deines neuen Buches und so weiter. Was dir alles einfällt, was dich und andere unterhält. Wenn alles gut zusammenspielt, baust du so eine Leserschaft auf. Langsam, geduldig. Die Sache dauert ein paar Jahre und benötigt viele Bücher. Ein Brotjob ist in dieser Zeit unerlässlich. So oder ähnlich läuft das als Independent Autor.
Und wie sieht es als Verlagsautor aus? Überraschung – genau gleich! Bist du ein Bestsellerautor wie Andreas Eschbach, kannst du deine PR-Aktivitäten einschränken. Eschbach beschränkt sich auf Google+. und postet vorwiegend zu politischen, gesellschaftlichen oder technischen Themen. Er hat eine riesige Gemeinde von Leuten, die seinen Postings folgen
Sieh dir mal an, was SF Autor John Scalzi macht. Sein Blog ist einer der erfolgreichsten Autorenauftritte überhaupt. Er ist ein Meister der Selbstdarstellung – der genialen, überaus sympathischen Selbstdarstellung. Er ist ein Verlagsautor, der unglaublich viel PR für sich selbst macht. Wenn man einen Lehrgang für Online-Werbung für sich selbst besuchen wollte – John Scalzi ist der perfekte Lehrer.
Abgeschweift, sorry. Zurück zum Bestseller. Zu sagen, ich will nicht mit meinem ersten Buch einen Bestseller landen, ist verrückt. Wenn du die Disziplin und die Fähigkeit hast, in schneller Folge, also jährlich, zwei Bücher im selben Umfang, auf dem selben Niveau zu schreiben, dann gratuliere. Wenn du dabei stolperst, mal zu dünn wirst, mal unter deinen eigenen Vorgaben bleibst, Arsch zusammenkneifen, raus mit dem Ding, das nächste in Angriff nehmen.
Bestseller sind Sprints. Sie dauern durchschnittlich sechs Monate, dann ist das Spiel gelaufen. Sprint folgt auf Sprint. Longseller sind Marathonläufe. Das ist keine aufregende Angelegenheit, aber du bist wirklich lang im Rennen und am Ende ist deine Leistung größer als die des Sprinters.
Du kannst keinen Bestseller schreiben. Ein Bestseller passiert. Du schreibst ein Buch, so gut du es kannst. Du bewirbst das Buch, so gut du es kannst. Du kümmerst dich darum, gleich das nächste Buch in Angriff zu nehmen. Wieder und wieder. Bis du deinen Regalmeter gefüllt hast. Und wenn dir das gelungen ist, nimmst du den nächsten Regalmeter in Angriff.
Schreibe.
